近日，我院張建強教授與美國印第安納大學的Krista J. Li副教授和美國羅格斯大學的Richard Schaefer助理教授合作的論文“Parallel imports of status goods: A strategic analysis of aesthetic design”在管理學領域頂級期刊《Production and Operations Management》（簡稱POM）正式刊出。POM是美國德克薩斯大學達拉斯分校（University of Texas at Dallas）評定的商學院最頂尖的24本學術期刊（UTD 24）之一，也是金融時報評定的50本商學院頂級期刊（FT 50）之一，在國際管理學界享有極高的學術聲譽。張建強教授為本研究的通訊作者和共同第一作者。
原文鍊接https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/poms.13680
中文摘要：
灰色商品的跨市場平行進口是制造商面臨的全球性困擾。不同于以往研究聚焦在普通商品的平行進口問題上，本研究以身份性商品為主要研究對象。我們考慮了一個在兩個不同價值的市場賣貨的制造商和一個在市場間從事平行進口的竄貨商。分析表明，平行進口雖然降低了普通商品制造商的利潤，但卻能增加身份性商品制造商的利潤。我們還研究了制造商對于商品的外觀設計決策。如果在跨市場使用相同的外觀，人們難以區分正品和灰色商品；不同的外觀則有助于人們區分，從而影響商品的身份屬性。我們發現，在不同的外觀設計下，平行進口更有可能使制造商獲益，而相同的外觀能提高竄貨商的利潤。當兩個市場非常相似時，制造商應選擇相同外觀以引導竄貨發生；當兩個市場差異很大時，制造商最好選擇不同外觀以阻撓竄貨發生或者利用竄貨來提高利潤。
文章導讀：
平行進口也稱灰色市場或者竄貨，指的是個人或公司跨區域購買并轉售商品的行為，國内比較知名的有海淘、代購等。傳統研究不區分商品屬性，一般認為平行進口商品（俗稱水貨）擠壓了正品市場，因而損害了制造商或品牌方的利益。
本研究注意到平行進口的商品主要涉及兩類：一類是奶粉、巧克力等功能性商品，另一類是具有身份屬性的蘋果iPad、奔馳寶馬、名牌包等。功能性商品滿足消費者的功能性需求，可以用貨币效用（monetary utility）來刻畫；而身份性商品不僅能提供貨币效用，還能提供身份效用（status utility），即商品彰顯了使用者的身份或社會地位。
本研究将貨币效用和身份效用同時納入平行進口的研究範圍，通過消費者行為建模和分析，發現了身份性商品的平行進口有可能有利于品牌方的結論。其直觀的解釋為：平行進口将商品從低價市場轉到高價市場銷售，而高價市場更能彰顯消費者的身份，即平行進口增強了身份性商品的身份價值，從而幫助品牌方賣掉更多的商品、賺取更多的利潤。本研究還舉出了一些實例，證明不少的奢侈品牌對于平行進口都持默許态度。
文章亮點：
本研究論證了上述結論的邊界條件，主要指的是市場差異程度，如收入水平差異或者支付意願差異。如果兩個市場的差異程度很小甚至無差異，平行進口不會發生；如果差異程度很大，品牌方将會因為過度的平行進口而被侵占過量的正品市場，利益受損；如果差異程度居中，品牌方則因為商品身份價值的擴大而從平行進口中獲益。
以上研究結論見于上圖。橫坐标比值即市場差異，比值越小，兩市場差異越大。縱坐标刻畫了身份屬性，參數值越大表示身份效用越強。白色區域表示平行進口不會發生，藍色區域表示平行進口發生且促進了品牌方利益，黃色區域表示平行進口發生但損害了品牌方利益。過去的研究相當于圖中的底線，不存在藍色區域，而本研究将研究從點擴展到面，發現了被忽略的藍色區域。這是本研究的第一個亮點。
本研究的第二個亮點在于對外觀設計的研究。例如，一些奢侈品包或者手表在不同國家使用不同的外觀設計。本研究将外觀設計的問題抽象為是否有利于消費者識别出正品與水貨的問題。顯然，不同的外觀設計有助于消費者辨識水貨，相同的外觀設計不利于辨識。通過論證，本研究指出了外觀設計的應用邊界，即居中的市場差異下品牌方應多考慮相同的外觀設計（下圖藍色區域），而差異較大的市場應多考慮不同的外觀設計（下圖黃色區域）。因此，外觀設計可以作為調節平行進口的戰略手段來使用，這對過去關于價格、庫存等研究和建議也是一種補充。
本研究的其它亮點在于構建和解析模型的技術層面，它利用兩個市場的差異程度刻畫竄貨方的行為動機，利用消費者的異質性刻畫出可識别的身份屬性，并将傳統的平行進口決策作為内生變量處理，還考慮了策略型消費者行為。
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