7月2日上午，青年博士學術工作坊第八期在商學院113報告廳舉行。本次工作坊邀請了紐約市立大學巴魯克學院傑克林商學院助理教授柳祝平老師，帶來了題為“Gazing ‘Right’: Decoding the Effects of Gaze Directions in Marketing Images with Deep Learning”的學術報告。張建強教授主持了本期工作坊，商學院教師、各專業研究生和國際學生參加了此次講座。
柳老師指出：在線上電子商務領域，人類面孔作為營銷圖片的核心元素，廣泛應用于産品推廣。然而，當前文獻很少探讨注視方向在現實世界中的具體效應，更沒有觸及實際電商銷售數據背後的深層關聯。鑒于此，柳老師團隊采用了先進的可擴展深度學習技術，分析了唯品會平台上超過25萬張、涵蓋351個品牌的圖像，精準識别了圖像中的人臉及其注視方向，實證剖析這些視覺元素如何影響消費者的行為反應。
柳老師首先梳理了基于行為實驗的過往研究成果，這些研究一緻表明：銷售廣告中人臉的呈現能顯著延長消費者的注視時長，且模特直視鏡頭（向前看）相較于側視（向側方看）對購買意願的促進效果較弱。本研究在此基礎上更進一步，聚焦于目光注視的四個方向（直視、向左看、向右看、向下看），揭示其在不同購買階段（浏覽與轉換）中的差異化影響。研究發現，注視方向的影響力并非一成不變，而是高度依賴于購買漏鬥中的具體階段。具體而言，在浏覽階段，當消費者處于低參與度但高理解水平時，注視方向成為影響點擊決策的關鍵因素；相反，在轉換階段，随着參與度的提升和理解水平的相對降低，注視方向對決策的影響變得不再顯著。此外，研究還揭示了注視方向之間的非對稱性：右視展現出最強勁的影響力，其效應遠超直視，而左視與俯視則未能顯著觸動消費者。這些深入且細緻的發現，揭示了理解水平在視覺信息處理過程中的調節作用，強調了消費者在不同認知狀态下對視覺刺激的差異化反應，為理解注視方向在營銷溝通中的複雜作用機制提供了重要的理論框架。
該研究的成果為營銷實踐領域貢獻了一系列有價值的洞見。首先，營銷人員應充分認識到“偏離”注視的多維度影響力，各自在不同情境下可能産生截然不同的市場效應。因此，在制定視覺營銷策略時，必須細緻區分這些方向，精準把握其潛在的市場價值。其次，研究強調了購買漏鬥不同階段中消費者行為的動态變化，以及這些變化如何影響注視方向的有效性。營銷人員應據此調整策略，确保在浏覽階段利用注視方向的吸引力提升消費者的初步興趣與參與度；而在轉換階段，則更多地聚焦于産品本身的價值傳遞，以應對消費者在這一階段更為理性和深入的決策過程。最後，研究提醒我們，視覺營銷策略的制定不應一成不變，而需根據市場反饋和消費者行為的實時變化進行靈活調整。通過持續監測數據、分析趨勢，并結合空間代理偏差理論等前沿理論成果，營銷人員可以不斷優化策略，以最大化市場效果，實現品牌與消費者之間的深度連接。
張建強教授主持
柳祝平助理教授作分享（一）
柳祝平助理教授作分享（二）
講座現場
當前位置: